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Nos Prérogatives 2019/2020 pour Améliorer l'Expérience du Fan de Football dans les Stades

Mis à jour : 3 oct. 2019





Préambule


L'objectif à poursuivre est d'augmenter le bonheur du fan dans l'enceinte du stade. Cela permettra de le retenir plus longtemps dans le stade et par conséquent il sera plus susceptible de dépenser plus et donc d'accroitre in fine les ressources du club.


Il est nécessaire d'ajouter de l'entertainment pour garder le supporter le plus longtemps possible au sein du stade.


Il faut beaucoup plus attirer les femmes dans les stades. Pour cela, il faut leur donner envie de s'y rendre en leur faisant vivre une expérience qui leur plaira. Si les conditions d'accueil actuelles dans les stades sont suffisantes pour certaines d'entre elles, plus familière avec la culture du football, pour la majorité elles sont insuffisantes. Le simple match de football n'est pas suffisant pour qu'elles prennent du plaisir à aller au stade. Il faut développer les évènements accessoires au match pour le rendre plus attractif à leurs yeux. Il est nécessaire de développer des produits de consommation qui leur plairont.


Dans la majorité des stades il est nécessaire d'ajouter des boutiques dans l'enceinte du stade. Ces boutiques doivent exister pour inciter le fan à réaliser des achats supplémentaires.


Il faut créer un environnement favorable qui donne envie de consommer doit être créé afin de pousser le fan à dépenser. Les courants d'air, le froid, sont des facteurs rebutant qui ne permettent pas au fan de se sentir bien et d'avoir envie de consommer plus. Le béton et les couleurs grises et vieilles ne permettent pas non plus de créer un cadre à la consommation.


Il faut développer l'éventialisation du match. Le supporter doit être intégré à la partie à chaque match. Il est parti intégrante. Les drapeaux distribués avant le match pour l'entrée des joueurs sont notamment des éléments incluants permettant à chacun d'intégrer l'évènement et de se sentir appartenir au groupe, à la tribu. Ces éléments accessoires sont primordiaux pour les femmes et les enfants, qui sont pour la plupart moins habitués à ce genre d'ambiance, et qui pourront développer un meilleur sentiment d'appartenance.


Schématisation des composantes du club de football


Créer une Atmosphère Festive et Chaleureuse


L'organisation de l'ambiance et de l'atmosphère au coeur du stade est généralement laissée aux supporters/ultras dans les pays latins. Ils ne peuvent pas être les seuls à animer le stade. Ils sont une part fondamentale de l'ambiance mais ne sont pas au cœur du processus marketing.


Il est nécessaire de créer une dynamique positive dans les stades et d'amener de l'amusement autour du match. Les portes du stade ouvrent généralement pour le grand public, deux heures avant le début du match. Les supporters doivent arriver le plus tôt possible et partir le plus tard possible.


Avant le début de la partie, la consommation de nourriture, boisson, produits dérivés doit être favorisée. Il est possible d'intégrer des boissons et spécialités locales afin de renforcer le sentiment d'appartenance à la région, à la ville et donc au club. L'expérience vécue au stade peut être envisagée comme une expérience contribuant à créer une appartenance à une communauté régionale.

La participation des fans à des jeux, mais aussi la rencontre avec des anciens joueurs, et les conseils des organisateurs, doivent conduire les fans au sein du terrier du lapin blanc. Le terrier du lapin blanc fait référence au monde merveilleux d'Alice au Pays des merveilles. Le fan doit être émerveillé et déconnecté de la réalité. Des spectacles doivent être promotionnés et organisés au sein de l'enceinte pour amuser le supporter jusqu'au début du match. A la fin du match, un évènement doit être organisé et proposé aux supporters avec musique, dj (...) pour inciter les spectateurs à rester dans l'enceinte. Le but est que les fans continuent à passer un bon moment, bien sur fêter l'éventuelle victoire, mais se sentent chez eux afin de continuer à développer ce sentiment d'appartenance à la tribu, et l'appartenance à un cercle privé leur conférant un sentiment d'exclusivité.


Créer un Environnement Historique Sportif


L'utilisation des joueurs historiques


L'idée est de se servir de la riche histoire d'un club. Il faut utiliser l'image des nombreux joueurs qui ont porté le maillot de l'équipe. Il est nécessaire de choisir les plus significatifs.


Par significatif on doit entendre :

  • ceux qui ont porté le plus de fois le maillot de l'équipe

  • ceux qui ont marqué le plus de buts dans l'histoire du club (sur plus d'une saison)

  • ceux qui ont marqué le plus de buts sur une saison

  • les joueurs qui ont été des symboles lors de victoires majeures (victoires majeures signifie les trophées remportés)

  • les joueurs ayant remporté le plus de trophées avec le club

  • les joueurs ayant eu des distinctions individuelles prestigieuses avec le club ou sans le club sans être estampillés du logo d'un club concurrent.


Ces joueurs doivent être mis en avant. Cela doit être visuel. Au sein du stade, de la boutique et du musée, qui sont trois composantes fondamentales.


Au sein du stade


Les grands joueurs historiques doivent être célébrés. Leur présence à CHAQUE match est obligatoire (donc a minima 19 fois par an pour un club de L1). Elle doit être annoncée sur le site du club, ainsi que sur les réseaux sociaux. Le joueur doit être présenté, car toutes les générations ne le connaissent peut être pas. Il doit être accompagné de sa légende. Sa légende c'est son histoire au sein du club. Elle doit être visuelle, sonore, rythmée et commentée. Chaque joueur doit avoir un script légendé. Cela se rapproche du story telling. Il est important de raconter une histoire qui va faire rêver.


Dans le stade, chaque joueur légende du club doit être visible. Des images, photos, noms des joueurs doivent être présents. Les écrans doivent diffuser des images des joueurs actuels mais aussi des joueurs historiques. Les anciens joueurs, les légendes, doivent être présentés avant le match, à la mi temps et à la fin du match. Certains des spectateurs présents doivent être autorisés par tirage au sort à rencontrer le joueur légende, avant ou après le match. Cela doit être possible pour tout détenteur d'un ticket de match.


Au sein du musée


Il est nécessaire d'avoir des artefacts ramenant aux joueurs légendes. Des artefacts, sont des objets ayant appartenu aux joueurs ou permettant de les identifier rapidement. Les éléments à privilégier sont les maillots ou les trophées individuels, ou tout élément ayant appartenu au joueur.


Les joueurs célébrés, doivent aussi être légendés visuellement et de façon sonore. C'est pour cela que des écrans sont nécessaires au sein du musée. Il est possible de s'inspirer de l'exemple d'Arsenal qui au sein de son musée, et lors de la visite de son stade, utilise un Ipod et des écouteurs. Une voix off, des effets sonores, des interviews et des vidéos donnent vie à la visite et permettent d'illustrer chaque sujet abordé lors du parcours. Il est possible de remplacer la fourniture de l'Ipod par une application téléchargeable sur les smartphones.

Au sein de la boutique, les joueurs actuels, ainsi que les produits doivent être une priorité. Néanmoins, floquer quelques maillots de la saison en cours, au nom des anciens joueurs avec des numéros rappelant l'année où ils ont brillé ou bien un chiffre clé significatif


Ce stratagème permet d'amener par un autre biais l'histoire et donc de renforcer la nostalgie et d'encrer plus profondément le sentiment d'appartenance du fan au club. Plus les racines seront profondes et auront l'air glorieux, plus le fan voudra rester et ne sera pas tenté par d'autres clubs européens potentiellement plus prestigieux. L'attachement à un club, à une histoire, permet l'identification du fan au club.


Utiliser les Réseaux Sociaux pour Renforcer les Liens Affectifs entre le Club et les Fans


L'utilisation du site internet et des réseaux sociaux permet de communiquer chaque jour à toute heure de la journée avec les fans, afin de leur rappeler la grandeur de leur club. Pour cela il est nécessaire de faire s'abonner chaque fan pour partager avec lui un contenu exclusif. Chaque jour, le club doit relancer le fan et lui susciter l'envie de le regarder.


Le contenu exclusif doit se composer des éléments actuels (forme des joueurs, préparation des matchs à venir, interviews), mais aussi et surtout un rappel des grandes heures passées. Ce rappel constant va permettre de mettre en place dans le cerveau une vision différente de celle actuelle : le club sera considéré comme grand car il l'a été plusieurs fois dans le passé ; même si le fan ne l'a jamais vécu. Outre montrer les évènements marquants qui ont lieu, il est nécessaire d'obtenir des témoignages authentiques de personnes y ayant vraiment assisté. Ces personnes seront à même de faire partager des émotions que seul le fan est en mesure de comprendre. Ils pourront donc partager ces émotions ensemble. Ce partage de contenu peut se faire par le biais des réseaux sociaux uniquement ou les réseaux sociaux peuvent renvoyer au site internet.


Créer un Effet Disneyland


Le développement de l'ensemble des facteurs que sont l'histoire, l'attractivité du stade, et le plaisir à voir jouer l'équipe actuelle, va augmenter de façon quasi automatique l'attractivité de l'équipe et du stade.


L'ensemble de ces éléments va permettre de relaxer le mental des fans et le rendre plus disponible à s'amuser. Ce que nous appelons l'effet Disneyland, c'est qu'une fois que le fan sera dans de telles dispositions il sera plus enclin à s'investir au sein du stade et y à investir plus de ressources afin de faire perdurer le rêve le plus longtemps possible en ramenant notamment des souvenirs matériels et immatériels chez lui.


En ce qui concerne le matériel, les articles au logo du club doivent être disponibles. Ils doivent susciter l'envie de les acheter, et le prix doit être pensé bien évidemment en fonction du fan visé.


La population allant au stade doit être majoritairement familiale. Aussi bien les femmes, que les hommes et les enfants sont des targets marketing. Ils doivent TOUS pouvoir s'identifier.


Créer une Equipe Actuelle Entrainante et Divertissante


Nos études de la dynamique des stades démontrent qu'il y a une corrélation entre la présence des supporters dans le stade, avec le prix du billet, le nombre de buts inscrits, et le nombre de victoires. Ces facteurs sont palpables et facilement quantifiables. Le beau jeu est quant à lui difficilement définissable. Donc on qualifiera une équipe de belle à voir jouer, une équipe allant de l'avant, se créant plus d'occasions que l'adversaire (2 à 3 fois) ou que la moyenne des autres équipes, convertissant un maximum de ces occasions, et donnant de l'intensité. L'intensité se mesure notamment par le nombre de kilomètres courus lors d'un match par l'ensemble de l'équipe.


Ce que l'on recherche pour que le supporter aime et se souvienne de cette équipe c'est une multiplication d'émotions pour développer les sentiments positifs exarcerbés. Ainsi, ces sentiments recréent artificiellement le mécanisme des sentiments amoureux. Selon plusieurs études, on tombe amoureux, on aime et on reste amoureux grâce à une série d'évènements répétés de nombreuses fois dans le temps qui provoquent des émotions.


L'amour doit être exploité et utilisé pour fidéliser le supporter. Ces émotions permettent de faire perdurer l'appartenance du fan au groupe. Il est donc fondamental, de développer un jeu qui créera un maximum d'occasions, qui aboutiront à de "nombreux" buts, et de potentielles victoires. Le terme "Nombreux" signifie plus que les attentes du fan et s'écrit avec l'acronyme "MTE" (More Than Expected)". Même si un supporter est toujours trop engagé émotionnellement, il espère que son club battra toujours l'équipe d'en face même s'il y a plusieurs divisions d'écart entre elles.


Le concept de MTE, c'est ce que le fan peut rationnellement imaginé/espéré +1. La satisfaction et les émotions proviendront de l'imprevu et l'imprévisible.


Exemple : Lyon affronte Nancy. Lyon est 3ème du championnat et Nancy 8ème. Lyon peut résolument espérer gagner par 2 buts d'écart. Si Lyon s'impose par + de 5 buts d'écart se sera largement supérieur aux espérances. Si ce phénomène se reproduit plusieurs fois, le plus de fois possible, au cours d'une même année, et bien la satisfaction du supporter va augmenter, ainsi que son attachement.


Second exemple avec le cas du OM PSG de la saison 2017-2018. Marseille mène contre le PSG 1-0 puis à nouveau 2-1 à 10 min de la fin du match. Le gap entre les deux équipes est tellement important, même si l'antagonisme n'est plus ce qu'il était, qu une victoire pour Marseille aurait été de l'ordre de l'anormal. Seulement, le PSG égalise à la dernière seconde dans les arrêts de jeu. Ce qui va d'abord être vécu comme une déception par l'ensemble des fans. Mais cette déception ne peut exister, seulement car il y a eu une performance anormale lors des 90 minutes. D'où un ajout d'émotions.


Incorporer le Fan au sein de l'Expérience Globale


Chaque mois par tirage au sort, un fan pourra passer au moins un entrainement, journée complète avec les pros. Pour cela, la seule condition, c'est d'être inscrit sur le site internet et répertorié comme membre. Il peut être plus judicieux de ne réserver ce gain qu'aux enfants (par enfant on entend une personne de moins de 15 ans). Effectivement, il fait forcément parti d'un cocon familial qui inclut ses parents et des potentiels frères et soeurs. Il peut être intéressant d'autoriser les membres d'une même fratrie s'ils le souhaitent à participer à l'expérience.


Il faut permettre également aux adultes de pouvoir passer une journée ou un petit moment avec un ou plusieurs joueurs actuels ou non.


Il faut également permettre à certains supporters de venir fouler la pelouse un jour de match. Par tirage au sort, il peut être interessant d'inviter le fan pendant le match, grâce à son billet. Tout détenteur de billet est donc susceptible de vivre une expérience hors du commun. Pour à la fois vivre le match sur le bord de la pelouse mais aussi rendre visite aux joueurs dans le vestiaire à la fin du match.


POINTS CLES A RESPECTER :

  • LA CREATION D'UN RÊVE

  • LE SERVICE DES FANS

  • L'ATTENTION AU DÉTAIL

  • L'INNOVATION

  • LA CREATION D'ÉMOTIONS



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